Prospection par mail en B2B : ce que dit la loi (CNIL, article L34-5)

Le texte de base : l'article L34-5

L'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques encadre la prospection directe par courrier électronique. Son principe : la prospection par mail utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable est interdite. Le texte prévoit des exceptions, notamment pour les clients existants recevant des offres pour des produits ou services analogues.

Le même article impose, pour tout message de prospection, d'indiquer des coordonnées valables permettant au destinataire de demander que les envois cessent, et interdit de dissimuler l'identité de l'expéditeur.

Le cas des professionnels : la position de la CNIL

La CNIL distingue la prospection vers les particuliers et vers les professionnels. Pour les professionnels, elle admet le principe de l'information préalable et du droit d'opposition, sans consentement préalable, à une condition essentielle : l'objet du message doit être en rapport avec la profession de la personne.

Exemple donné dans l'esprit de la CNIL : proposer des prestations de nettoyage de locaux au gérant d'un cabinet est en rapport avec sa fonction. Proposer une offre de vacances personnelle à ce même gérant, sur son adresse professionnelle, ne l'est pas.

Adresses génériques et adresses nominatives

Selon la CNIL, les adresses génériques d'entreprise (du type contact@ ou accueil@ suivi du nom de domaine) sont des coordonnées de personnes morales : elles ne relèvent pas des règles sur le consentement applicables aux personnes physiques. Les adresses nominatives (prenom.nom@entreprise.fr) sont en revanche des données personnelles : le RGPD s'applique et la condition du rapport avec la profession doit être respectée.

En pratique, une petite entreprise qui prospecte reste prudente en appliquant les mêmes bonnes pratiques à toutes les adresses : message professionnel, expéditeur clairement identifié, désinscription facile.

Ce que le RGPD ajoute

Dès que vous conservez des données personnelles (nom d'un gérant, adresse nominative, téléphone direct), le RGPD s'applique. Les points à respecter :

• Base légale : pour la prospection B2B, c'est en général l'intérêt légitime de l'entreprise qui prospecte.
• Information : au premier message, indiquez qui vous êtes, d'où proviennent les coordonnées et comment exercer ses droits (accès, rectification, opposition). Une phrase et un lien vers votre politique de confidentialité suffisent souvent.
• Minimisation : ne collectez que ce qui sert à la prospection.
• Durée de conservation : la CNIL recommande de ne pas conserver les données d'un prospect sans retour au-delà de trois ans à compter du dernier contact émanant de lui.
• Liste d'opposition : conservez la liste des personnes qui ont refusé, pour ne plus leur écrire.

Les mentions à faire figurer dans chaque mail

• l'identité réelle de l'expéditeur (nom de l'entreprise, nom de la personne) ;
• un objet qui ne trompe pas sur la nature commerciale du message ;
• un moyen simple et gratuit de ne plus recevoir de messages (lien de désinscription ou réponse « stop ») ;
• l'information sur l'origine des données et les droits, au moins dans le premier message.

Les risques en cas de manquement

La CNIL peut prononcer des sanctions administratives. Pour les manquements au RGPD, le plafond est de 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial (article 83 du RGPD). Pour la prospection électronique, la CNIL est compétente depuis 2022 pour sanctionner les manquements à l'article L34-5. Les montants prononcés dépendent de la gravité et de la taille de l'entreprise. Le premier risque, pour une TPE, reste surtout commercial : une réputation d'envoyeur insistant.

Les bonnes pratiques qui protègent aussi votre image

• Écrivez peu de messages, mais pertinents, plutôt que des envois massifs identiques.
• Limitez les relances : une ou deux, espacées.
• Traitez chaque demande de désinscription immédiatement et définitivement.
• Envoyez depuis un domaine configuré correctement (SPF, DKIM, DMARC) pour ne pas finir en indésirables.
• Ne pas confondre avec le téléphone : Bloctel concerne le démarchage téléphonique des consommateurs, pas les mails aux professionnels.

Un exemple de mail conforme

Exemple (noms fictifs) :

Objet : Entretien de vos locaux à Rennes

Bonjour Madame Leroy, je suis Paul Morel, gérant de Net Ouest, entreprise de nettoyage à Rennes. Nous entretenons plusieurs cabinets d'architectes du centre-ville. Seriez-vous d'accord pour recevoir un devis gratuit pour vos bureaux ?

Paul Morel, Net Ouest, 12 rue Exemple, 35000 Rennes.
Votre adresse provient du site de votre cabinet. Pour ne plus recevoir de message de notre part, répondez simplement « stop ». En savoir plus sur vos droits : [lien vers la politique de confidentialité].

Ce message est en rapport avec l'activité de la destinataire, l'expéditeur est identifié, l'origine des données et le moyen de s'opposer sont indiqués.

Acheter ou constituer un fichier

Si vous achetez un fichier de prospects, vérifiez auprès du vendeur l'origine des données et l'information donnée aux personnes concernées. Vous restez responsable de l'usage que vous en faites. Constituer vous-même votre liste à partir de sources publiques (sites des entreprises, annuaire officiel) vous permet d'en connaître précisément l'origine et de l'indiquer.

Tenir un registre simple

Le RGPD impose de documenter les traitements de données. Pour une petite entreprise, une fiche dans le registre des traitements décrivant la prospection suffit souvent : finalité, catégories de données, sources, durée de conservation, mesures de sécurité. La CNIL met à disposition un modèle de registre gratuit sur son site.

Et si vous automatisez l'envoi ?

Les règles sont identiques que le mail soit envoyé à la main ou par un outil. Un outil doit simplement les appliquer à chaque message : identité de l'expéditeur, rapport avec la profession, désinscription traitée automatiquement et respectée pour toujours, rythme d'envoi raisonnable.

En résumé

• L'article L34-5 du CPCE encadre la prospection par mail et impose un moyen de s'opposer aux envois.
• Entre professionnels, la CNIL admet l'information préalable et le droit d'opposition, si le message est en rapport avec la profession.
• Les adresses génériques d'entreprise ne relèvent pas des règles de consentement des personnes physiques.
• Les adresses nominatives sont des données personnelles soumises au RGPD.
• Indiquez qui vous êtes, d'où viennent les coordonnées et comment exercer ses droits.
• Conservez les données d'un prospect sans retour au plus trois ans après son dernier contact.
• Tenez une liste d'opposition et une fiche au registre des traitements.

Questions fréquentes

Ai-je besoin du consentement d'une entreprise pour lui envoyer un mail de prospection ?

Non, si le message est en rapport avec la profession du destinataire, que l'expéditeur est identifié et que le destinataire peut s'opposer facilement aux envois. C'est la position de la CNIL pour la prospection entre professionnels.

Les adresses contact@ sont-elles soumises au RGPD ?

Selon la CNIL, les adresses génériques de personnes morales ne relèvent pas des règles de consentement applicables aux personnes physiques. Les adresses nominatives sont des données personnelles soumises au RGPD.

Combien de temps garder les coordonnées d'un prospect ?

La CNIL recommande au maximum trois ans à compter du dernier contact émanant du prospect, s'il n'a pas répondu ou n'est pas devenu client.

Bloctel s'applique-t-il aux mails B2B ?

Non. Bloctel est la liste d'opposition au démarchage téléphonique des consommateurs.

Faut-il un lien de désinscription ou une réponse suffit-elle ?

Le texte exige des coordonnées valables permettant de demander la fin des envois. Un lien ou une simple réponse « stop » peuvent convenir, à condition que la demande soit traitée rapidement et définitivement.

Sources

• Code des postes et des communications électroniques, article L34-5 (Légifrance)
• CNIL, La prospection commerciale par courrier électronique
• Règlement général sur la protection des données, article 83 (EUR-Lex)
• Bloctel, liste d'opposition au démarchage téléphonique

Informations générales à jour au 6 octobre 2026. Les textes cités peuvent évoluer : vérifiez la version en vigueur. Les noms utilisés dans les exemples sont fictifs.